Luego de leer varios artículos de la revista semana sobre las
multas interpuestas a empresas de alimentos reconocidas en Colombia por parte de la superintendencia de industria y comercio, por comprobarse los actos de publicidad engañosa y violación a los derechos del consumidor, hago este artículo desde dos ámbitos, el profesional y desde la visión de consumidor de alimentos, que he visto cómo han asaltado mi confianza al entregarme productos con beneficios que a la larga eran una completa pantalla.
Estamos en un mundo hiper-conectado; la internet, el desarrollo de nuevos modelos de comunicación en donde el cliente ya no es un sujeto pasivo y tiene la sartén por el mango, obliga a las empresas de la industria alimenticia a prestar mucha atención a un medio caótico en donde la palabra y la opinión son poder.
Los medios tradicionales como las líneas telefónicas de atención al cliente o los sistemas de chat han mutado hacia un sistema público de comentarios positivos y adversos, legítimos o mal intencionados que las empresas de sector no pueden dejar a un lado o ser miopes por rotundo desconocimiento. Los medios digitales llegaron para quedarse en los hábitos de vida de todas las personas, siendo el principal medio democrático para construir, socializar y compartir experiencias. También se han convertido en el dedo índice que juzga o premia la reputación de las marcas, ¿está la industria preparada para afrontar estas nuevas reglas de juego?
¿Por qué la industria de alimentos debe estar con sus clientes en los medios digitales?
El cliente de hoy no desea tener relaciones con un negocio sobre el cual no sabe qué personas están detrás de esos productos y servicios que adquiere en el supermercado, la tienda o en el restaurante. Los medios digitales permiten que las empresas tengan una ventana de oportunidad para que exista una conversación directa y de doble vía con el cliente, aspecto que antes era imposible y que implicaba altas inversiones en procesos de mercadeo relacional, tecnología y talento humano.
Esta conversación directa permite que existan alternativas para solucionar los siguientes aspectos en donde hoy el cliente como el contenido es el rey:
- Educación sobre los beneficios y usos de los productos y servicios que se entregan.
- Atención rápida ante inconformidades y fortalecimiento de los procesos de posventa de los bienes y servicios que ofrecen las compañías del sector.
- Desarrollar estrategias para generar recordación y defensa de la marca con participación activa del consumidor.
- Encontrar nichos de oportunidad para desarrollar nuevos productos y servicios apoyados de los comentarios, sugerencias y conversaciones de doble vía generadas por seres de carne y hueso provenientes de la compañía con seres de carne y hueso quienes son los que compran, a los cuales les debemos todo el respeto.
¿Por qué la industria de alimentos debe empezar a darle seriedad a sus promesas entregadas y decir siempre la verdad a sus clientes en esta economía de índole digital?
Vale la pena recordar que las propuestas únicas de valor que las compañías de alimentos hacen a cualquiera de nosotros como consumidores tienen implicaciones de índole comercial, sanitaria, legal y especialmente tienen un valor humano que se debe sostener, la confianza.
- Desde el ámbito comercial ya no es posible proteger una marca cuando existe un mecanismo abierto y de dominio público como lo es internet y las redes sociales generadas con apoyo de esta herramienta. Cualquier persona puede compartir sus experiencias de uso de productos y servicios en aplicaciones de software social como facebook, twitter y demás alternativas multimediales que a diario salen a la luz.
En algunas ocasiones las empresas salen bien libradas e incluso premiadas por cumplir sus promesas de venta. En otras ocasiones causa mucho terror leer los comentarios negativos por parte de los clientes en medios como Facebook o twitter al no obtener lo que buscaban representado en productos que satisfagan sus necesidades humanas, o simplemente porque no fueron escuchados.
- Desde el ámbito sanitario una empresa de alimentos también puede ser juzgada en la web 2.0, lo cual puede generar muchas pérdidas representadas en ventas, clientes o una ventana de oportunidad para que la competencia haga un trabajo con los consumidores insatisfechos, ganar mayores audiencias y capitalizar estos eventos en mayores ingresos.
Ya existen ejercicios de vigilancia sanitaria activa en donde los ciudadanos apoyados de la tecnología pueden calificar el nivel de calidad tanto del producto como del servicio, las condiciones de higiene y demás aspectos considerados de alto valor en materia de inocuidad. Esta información generada es posible canalizada a las autoridades sanitarias competentes para que puedan desarrollar sistemas de cartografía digital para encontrar las zonas con mayores episodios de brotes alimentarios, y diseñar posteriores labores de inspección, vigilancia y control sanitaria. Tal es el caso de Nueva York en donde el departamento de salud e higiene mental ha desarrollado una aplicación para dispositivos i-phone libre llamada ABC EATS para que cualquier ciudadano pueda informar sobre una posible alerta en inocuidad y revisar el estatus sanitario de 24.000 establecimientos gastronómicos ubicados en la ciudad, de esta forma el consumidor elige en dónde comer con la seguridad necesaria.
- Desde el ámbito legal las empresas que vendan sus productos con publicidad engañosa en función de mostrar beneficios, características, atributos e ingredientes que no concuerdan con lo estipulado en su etiquetado y rotulado nutricional también pueden caer en el riesgo de ser denunciada por las redes sociales presentes en Internet, más las implicaciones jurídicas al infringir las leyes de protección al consumidor. Tal es el caso del reciente escándalo del fraude de productos cárnicos comercializados en europa con presencia de carne de caballo y etiquetada como carne vacuna y que todavía sigue siendo objeto de investigación por parte de la EFSA.
¿Recomendaciones para que las empresas de alimentos usen a su favor los medios digitales?
La principal recomendación para las empresas que deseen entrar en los medios digitales para interactuar con clientes, promocionar sus productos y captar audiencias es que tengan claro el para qué estar internet, qué implicaciones comerciales, jurídicas y legales tendría para la compañía y cómo promover una escucha activa como también una comunicación abierta y sincera con sus clientes.
Algunos consejos para evitar malas pasadas:
- Transparencia y respeto autentico con las personas que han depositado su confianza en la marca, los productos y servicios que representan. Desde este sentido es importante que las empresas actualicen sus medios y modos de comunicación con sus clientes.
- Tener una visión clara del para qué estar en los medios digitales. Mensaje especial para las pequeñas empresas que en su afán de obtención de flujo de caja olvidan que las redes sociales no son para vender sino para conversar y sacar partido de las conclusiones de dicho proceso de interacción.
- La tecnología es lo último, no dejarse abrumar por los cientos de aplicaciones existentes en el mercado. Lo importante es identificar en función del para qué estar en internet qué herramientas son las más indicadas. Puede ser que la empresa no le interese tener una página de seguidores en Facebook, y mejor canalizar el flujo de posibles clientes a un sitio web que le permita generar una lista de prospectos interesados, con los cuales pueda hacer minería de datos e identificar qué es lo que desean en materia de producto, servicio, posventa o relacionamiento con la compañía.
- Contar con un equipo de trabajo formado y competente que apoye en los objetivos de la organización desde el ámbito de las redes sociales en Internet (sea desde los ámbitos de desarrollo de nuevos productos, servicio al cliente, recolección de experiencias de uso, solución de problemas, minería de datos para obtener un mejor perfil de los clientes).
Estar en internet puede ser una obligación rentable y estratégica, pero debe ser asumida con responsabilidad y respeto a los clientes.
